[每周一书] 告白学经典《迷信的告白+我的告白生活》

克劳德·霍普金斯的书总是几次再三被重印。

1923 年,他写了一本薄薄的小册子,由洛德暨托马斯告白公司出版,这本书取名为《迷信的告白》。大年夜约 30 年后,潜心研究迷信营销学和告白学的著逻辑学者阿尔弗雷德·普利策(Alfred Politz)将这本书重新出版。之所以重新出版,不只是由于“霍普金斯提出了(关于告白的)最成心义的发明的精华部分”,还在于“现代的告白研究要想在告白的功能方面遇上克劳德·霍普金斯所作的供献,还有很长的一段路要走”。

1927 年,霍普金斯撰写了自传《我的告白生活》。这本书起首在《告白与发卖》杂志(Advertising and Selling)上连载,随后由哈珀出版社(Harper)出版。在 1933 年,只需 10 美分便可以在任何一家旧书店里买到这本书(乃至还有其遗孀的亲笔签名——克劳德自己在此前一年不幸在世)。

不过到了 1946 年,《告白与发卖》杂志重版了这套书。沃尔特·韦尔(Walter Weir)写了导读性质的媒介。他说:

《我的告白生活》中鲜有草率拟就的内容,因此值得一读再读。涌如今你眼前的这部自传,除见证一名卓越告白人的成功生活,还历数了培养这一成功的各种身分。一切的经历经验尽在个中。它满载了主人公生射中的点点滴滴。这不是一本书,而是一种经历——经历是最好的师长教员。

所以,我们又重印了克劳德·霍普金斯的著作。我们这个版本同时收纳了他的《迷信的告白》和《我的告白生活》,欲望可以或许给那些与霍普金斯那代告白人比拟曾经算得上是徒子徒孙们的晚辈以启发。

霍普金斯相对属于之前,但又令人惊奇地绝不过时。他是那个时代出色的文案和战略大年夜师。他写了很多告白,年支出逾越 10 万美元,这笔钱对那时的美国财务部来讲都是一个相昔时夜的数量。他在一个迷信朝阳东升的时代大年夜谈用迷信的办法来做告白。虽然昔时他所阐述的很多内容在今时昔日都已明显过时,或被证明是错误,但不论如何,克劳德·霍普金斯所创建的如此重要、如此耐久的指导准绳,是弗成能被遗忘的。

浏览此书时,读者有时会因对其不雅点激烈否决而连连摇头,有时又会因完全赞成其结论而拍桌惊叹。人们会对霍普金斯的自负年夜和傲慢不满,又会被他的故事所感动,也会对他简洁清楚明了、言必有中的论述方法留下深刻的印象。下面这段摘自他自传的文字就是很好的例子:

我想假设我为劳斯莱斯轿车、蒂凡尼首饰、斯坦威钢琴做告白宣传,那我肯定会掉败。我不懂有钱人,却异常懂得老庶平易近。我爱好和打工仔措辞,研究那些锱铢必较的家庭妇女,向那些大志勃勃的穷孩子们进修,取得他们的信赖。给我他们想要的器械,我便可以拨动他们的心弦。我的用词浅近易懂,句子也很冗杂。学者们可以讽刺我的风格,阔老们可以嘲笑我要凹陷的‘卖点’,然则不计其数住在陋室里的浅显人会浏览它、购买它简介的产品。他们会认为写告白的人懂得他们,而他们也构成了 95% 的告白花费人群。

克劳德·霍普金斯是告白界的开路前锋。他开创了一片寰宇,却又自认为是个严谨的人,并一直“以既定的准绳和道理”做告白。这也是为甚么他的书几次再三被重印,而不论是老手照样专家们都认为他的话令人深受鼓舞、让人收获颇丰、值得几次再三回味的缘由。

注:上文节选自本书推荐序。

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本书书摘:

  • 不要认为那些读你告白的几百万人会去研究你的产品是否是成心思,他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。
  • “我们来付钱”是一个比“收费的10美分喷鼻皂”好很多的告白主题题词。
  • 对任何一种产品,人们都不习气浏览持续性的告白。只要你本身才会把一篇消息报导或故事看上两遍。
  • 在告白业中获获成功的人其实不是那些有崇高教化的人,不是那些当心翼翼防止本身显得粗暴而力争做出礼貌模样的人,而是那些知道应当如何激起憨厚的人们的热忱的人。
  • 我们可以有时摆出一小会儿艺术家或天赋的姿势,但归根结底我们照样商人。每个我熟悉的,曾经试图显摆那种姿势的人都败兴而归了。

更多书摘…

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迷信的告白+我的告白生活

原作名:Scientific Advertising & My Life in Advertising
作者:[美] 克劳德·霍普金斯
译者:邱凯生
评分:8.4

霍普金斯用本身亲身的经历和朴实的说话为告白界留下了经典的传世之作——成书于 1923 年的《迷信的告白》和 1927 年的《我的告白生活》。

《迷信的告白》写于作者就职于当时营业额高居美国首位的洛德暨托马斯告白公司时代,对告白的基来源基本则和详细运作细节都做了完全而深刻的总结。90 年之前了,他所倡导的“迷信的告白”理念并没有退色,包含个中的基来源基本则对明天的告白实际依然有很强的指导意义。

《我的告白生活》写于作者退休以后,是霍普金斯平生完全告白生活的再现。从中我们可以看到一个毕生勤奋尽力的告白先驱是如安在一次又一次成功中积聚经历的,而这每条经历都开启了当今告白的准绳。

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